Historia Estée Lauder: Legenda w biznesie, rewolucja w makijażu

Estée Lauder, a właściwie Josephine Esther Mentzer. Wielka bizneswoman branży kosmetycznej. Zbudowała ogromne imperium, które do dziś stanowi synonim luksusu i najwyższej jakości.

Pasja do upiększania

Josephine urodziła się w nowojorskiej dzielnicy Queens w 1906 roku. Mając 24 lata, poślubiła Josepha Lautera, ale nie podobało jej się brzmienie nazwiska po mężu i postanowiła zmienić je na bardziej melodyjne, czyli Lauder. Przy okazji przyjęła także nowe imię. Estée było według niej dużo prostsze do zapamiętania, zdawało się bardziej dystyngowanie i przypominało określenie, którym zwracano się do niej w domu – Esty.

Miłością do kosmetyków zaraził ją wujek – chemik z zawodu i zamiłowania, właściciel firmy kosmetyczno-farmaceutycznej New Way Laboratories. To on nauczył młodą i spragnioną wiedzy Josephine domowego sposobu mieszania substancji, z których powstawały kremy o szerokim spektrum zapachów i właściwości. Jej pierwsze kosmetyczne próby odbywały się w kuchni. Tam łączyła ze sobą różne specyfiki, aż otrzymała oleje do oczyszczania twarzy oraz serię kremów dających efekt zdrowej i promiennej skóry. 

W 1946 roku Josephine założyła własną firmę – Estée Lauder Inc. Premierowy produkt spod nowego szyldu stanowił czteroskładnikowy zestaw, w którym każda elegantka mogła znaleźć: Creme Pack, Cleansing Oil, Super Rich All Purpose Creme i Skin Lotion. Całość kosmetyków Estée Lauder prezentowała w eleganckich, skórzanych kuferkach.

Swoje pierwsze stoisko z kosmetykami otworzyła w salonie piękności House of Ash Blondes przy 60. ulicy w Nowym Jorku. Sama stanęła za ladą, sprzedawała i zachwalała autorskie kosmetyki, pomagała wklepywać w skórę pachnące kremy i malować usta kolorowymi szminkami.

Każdej klientce opowiadała o istocie i sile kobiecego piękna, o tym, że każda kobieta nosi je w sobie. W latach 50., kiedy jej kosmetyki zdążyły już zapracować na renomę wśród pań z socjety, marka świętowała założenie salonu piękności przy słynnej Piątej Alei. Równocześnie oferta Estée Lauder powoli zaczęła się powiększać.

Do sprzedaży trafiła linia kosmetyków zapachowych Youth Dew, istniejąca zresztą do dziś. Jako pierwszy z tej serii wyprodukowano pachnący olejek do kąpieli, którego subtelna kwiatowo-drzewna woń utrzymywała się przez cały dzień. Potem powstał jeszcze zapachowy krem do ciała oraz perfumy. Kilka lat później zadebiutowała linia Clinique, proponująca pierwsze w historii kosmetyki hipoalergiczne. 

Magia marketingu

Estée Lauder miała prawdziwy talent do marketingu, a swoje strategie sprzedaży dopracowywała do perfekcji. Kiedy w początkowych latach swojej działalności nie stać jej było na reklamę w telewizji i prasie, postanowiła w inny sposób dotrzeć do potencjalnych klientek. Organizowała lekcje piękna w salonie, ucząc kobiety zasad pielęgnacji i oferując im swoje preparaty, a także rozdawała darmowe próbki kosmetyków.

Zaczepiała kobiety dosłownie wszędzie: podczas spaceru Piątą Aleją, w hotelach, na stacjach metra. Po przetestowaniu mini wersji kremów od Estée Lauder, zadowolone kobiety przychodziły nabyć ich pełnowymiarowe opakowania. Esty wprowadziła również zwyczaj dodawania testerów i gratisów do zakupionych produktów. Była to strategia bezprecedensowa, ale bardzo spodobała się nowojorskiej klienteli.

Jej smykałka do interesów ujawniała się także w późniejszych latach. Sama była autorką chwytliwych sloganów reklamowych, np. słynnego Sprzedaję kremy, rozdaję piękno czy Rozpocznij rok z nową twarzą.

Estée Lauder postanowiła także wprowadzić swoją ofertę wyłącznie do luksusowych domów towarowych i w cenie nierzadko dziesięciokrotnie wyższej od zwykłych, drogeryjnych kosmetyków. Taka taktyka zupełnie nie zniechęciła klientów, a wręcz przeciwnie  – dzięki temu jej kremy kojarzyły się wyłącznie ekskluzywnie.

Już w latach 70. produkty sygnowane marką Estée Lauder można było znaleźć w ponad 70 krajach na całym świecie. Spółka weszła na giełdę i stała się jednym z najbardziej lukratywnych przedsiębiorstw kosmetycznych w USA. Liczba pracowników zaczęła rosnąć do dziesiątek tysięcy, choć główne obszary firmy niezmiennie pozostawały w rękach rodziny. Starszy syn Leonard był prezesem zarządu, jego żona zajmowała się projektowaniem opakowań, a młodszy syn Ronald współpracował z inwestorami zagranicznymi. Obecnie część udziałów nadal pozostaje w rękach familii Lauder – William, będący wnukiem założycielki marki, jest przewodniczącym zarządu.

Estée Lauder pojawiła się na liście najbardziej wpływowych geniuszy biznesu XX wieku według tygodnika Time. Co przesądziło o jej niesamowitym sukcesie?

Niezachwiana wiara w jakość swoich produktów, nowatorskie pomysły, pasja do pracy i osobiste zaangażowanie w sprzedaż – twórczyni królestwa piękna do późnego wieku samodzielnie odwiedzała salony kosmetyczne i współpracowała z innymi firmami, a także bezpośrednio uczestniczyła w promocji marki.

Polecamy także:

Nowa odsłona strony Estée Lauder z sekcją The Estée Edit

Pomadki Estée Lauder Pure Color Envy Shine Sculpting